L’expression visuelle de la marque (logo, charte graphique…) constitue un domaine à fort potentiel, du fait du mode de communication sensible et immédiat qu’elle permet. Mais le fonctionnement de la relation établie avec les cibles, et les opportunités pour la marque sont complexes à manipuler. La sémiotique permet d’en éclairer quelques rouages.

Qu’y a-t-il de commun entre une publicité Nike des années 80, et une publicité Nike actuelle ? Pas grand-chose dans le style sans doute, ni même dans les thématiques mises en scène. Pourtant, un simple coup d’œil suffit, dans les deux cas, pour identifier la marque : certains signes graphiques (notamment la virgule) jouent le rôle de marqueurs sémantiques, bien plus fort que les mots et l’univers produit mis en scène.

Ces signes graphiques, qui constituent l’identité visuelle, c’est un logo bien sûr (ou, à défaut, un typogramme – nom de la marque à l’écriture particulière). Mais aussi une typographie, une charte graphique instaurant des principes de mise en page et d’usage des couleurs ; et enfin, de plus en plus, des règles en matière de format, de texture et de matériaux, pour les supports de communication et les packagings. Bref, l’identité visuelle institue un environnement par lequel une marque s’efforce de s’exprimer de manière homogène. Mieux, l’ensemble de ces codes graphiques constituent la trame, le fil rouge du discours de la marque, au fur et à mesure de ses messages.

Dès lors, comprendre et optimiser un positionnement de marque implique d’appréhender ces signes visuels. La sémiotique constitue en ce sens un outil d’investigation efficace, en prenant en compte à la fois la valeur graphique (cohérence, complémentarité) et la valeur signifiante des signes (sens attaché à chaque élément, et à leur assemblage). Selon cette approche, trois piliers fondent la pertinence et l’efficacité d’une identité visuelle. Concernant l’impact sur les cibles, d’abord, deux principes se détachent.

Attribuer le message

D’abord, les codes graphiques doivent permettre l’identification immédiate de la marque: en apercevant une annonce ou un pack, un consommateur doit pouvoir reconnaitre « qui » parle. C’est le principe de dénotation de l’émetteur. En d’autres termes, les codes graphiques doivent fonctionner vis-à-vis du récepteur comme le nom de la marque lui-même : à la vue de la virgule de Nike, le consommateur identifie la marque, aussi bien que si on lui avait écrit « Nike »… Ainsi, dans l’idéal, l’un des éléments de l’identité graphique, en particulier le logo, doit suffire à reconnaitre la marque sur un produit ou dans une annonce.

L’identité visuelle a donc, en premier lieu, une valeur fonctionnelle : elle doit permettre de désigner une réalité, de manière immédiate et évidente.

Le logo : un signe potentiellement aussi fort, voire plus, que le nom de la marque.

Evoquer des valeurs

Outre « désigner » la marque Nike, la virgule évoque aussi un imaginaire : le logo active des contenus symboliques de façon beaucoup plus efficace que ne peut le faire le nom « Nike ». Cela correspond au deuxième principe de l’identité graphique : elle transmet les valeurs de la marque, selon un principe de connotation. Cette transmission, plus diffuse que la simple reconnaissance de la marque, passe par la création d’une « ambiance », grâce à des images, des couleurs et des formes, qui font appel à l’imaginaire culturel du récepteur.

Tandis que l’identification déclenche, dans le cerveau du consommateur, une fonction cognitive (association élément visuel-identité), l’évocation des valeurs met en jeu une fonction affective, par une relation symbolique entre des éléments graphiques et des émotions. Cette fonction introduit ainsi une valeur émotionnelle dans l’identité visuelle.

Une adresse sensible au consommateur

De ces deux premières fonctions – identifier et évoquer, une(…)

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