En dix ans, les Français ont changé de siècle, de millénaire, d’échelle, de vitesse, de monnaie, de climat. Les marques suivent le mouvement mais moins vite. Elles vont devoir se renouveler. Après les marques de distributeurs, pourquoi pas des marques de consommateurs. Une Tribune de Gérard Mermet.

a consommation est à la fois le reflet et le miroir du changement social ; elle connaît donc une véritable mutation. Elle peut se résumer à deux dimensions complémentaires et contradictoires. D’un côté, la consolation : je consomme, donc j’oublie les difficultés et l’imprévisibilité du monde actuel en pensant à autre chose. La consommation permet en effet de se “divertir” au sens pascalien. On peut grâce à elle échapper au réel, à l’ennui… et à la mort (en tout cas l’éloigner temporairement de ses pensées).

Consommation = Consolation + Consumation

L’autre dimension perçue par le consommateur est celle de la consumation : je consomme, donc je participe au processus de destruction de la planète. Cette attitude est le résultat de la prise de conscience des menaces environnementales liées à la fabrication, l’achat, l’utilisation et l’élimination des produits, objets et services. L’économie ne peut plus exister aujourd’hui sans que l’on se préoccupe d’écologie (concept de développement durable). Pour réconcilier les approches, on devrait parler d’écolonomie.

Choquées par ces bouleversements et la mise en cause de leur rôle, voire de leur légitimité, les entreprises et les marques ont (un peu) réagi. Elles l’ont d’abord fait, de façon assez caricaturale, en délivrant quasiment toutes le même message, à l’intérieur comme à l’extérieur, exprimé par les mêmes mots : il s’agissait de “mettre le client au centre de la réflexion” (variantes : de leur stratégie, de leur action, de leurs pratiques). Comme si elles découvraient soudain que le client est au centre du jeu, qu’il a le pouvoir de dire “oui” mais aussi “non”. Elles ont accompli cette “révolution” avec une sincérité et une efficacité inégales. Elles ont aussi découvert, expérimenté et apprivoisé les nouveaux modes de communication, qui ont inversé le rapport de forces traditionnel entre l’offre et la demande, au profit de cette dernière.

Les marques en crise

Dans le processus, un certain nombre de marques ont subi une désaffection sensible ; celles en tout cas qui n’ont pas su tenir leurs promesses aux yeux de leurs clients, ou qui ont cessé de faire rêver leurs prospects. Nées parfois depuis plus d’un siècle, beaucoup se sont en effet “institutionnalisées”, se renouvelant plus dans la forme que dans le fond. La crise aidant, elles sont devenues des signes extérieurs de richesse (même en dehors de l’univers du luxe) dans un monde qui se sentait de plus en plus paupérisé. Elles ont continué de faire preuve d’ostentation, voire d’arrogance dans une société qui attendait de la modestie de la part des acteurs de la vie économique, sociale, politique, médiatique ou culturelle. Elles ont perdu de la crédibilité et de la complicité, vecteurs de la confiance.
Elles ont ainsi fait le jeu et le lit des “marques de distributeurs”, inventées par ces derniers pour les contrer. Les MDD ont réussi à s’imposer et à s’installer dans l’esprit de consommateurs en quête d’une qualité équivalente à celle des marques dites “nationales” avec un avantage prix indiscutable. Elles ont conquis selon les secteurs des parts de marché significatives (28 à 35 % en valeur selon les sources). Elles sont même parfois en position de leader (plus de 60 % pour les conserves de tomates, 50 % pour les entrées ou les plats surgelés, 45 % pour les huiles… pour ne parler que de l’alimentaire).

Des marques nationales aux marques de consommateurs

Pour faire face à la désaffection à leur égard et à la croissance continue des marques de distributeurs, reconquérir le terrain et la confiance perdus, les marques classiques doivent maintenant se réinventer. Comment ? En bouclant la boucle, et en inventant des “marques de consommateurs”.
Cela implique de repenser le rôle et le fonctionnement des entreprises, et de refonder les éléments du “marketing mix” traditionnel. Ainsi, les produits seront définis, testés et sélectionnés en association avec des consommateurs volontaires. La production sera assurée par un fabricant si possible non délocalisé (afin de ne pas rendre les consommateurs complices d’une perte de valeur économique). Elle sera contrôlée par un “comité de consommateurs” concernés et compétents (et sans doute dédommagés pour le travail fourni).

Marques de consommateurs : mode d’emploi

Les prix, éléments déterminants de l’offre, seront fixés en liaison avec le “comité”, en toute transparence. Une partie des profits réalisés pourra être réinvestie dans des baisses de prix, permettant d’accroître la part de marché.
La distribution sera assurée dans les réseaux choisis par les consommateurs, le référencement étant poussé par eux dans les circuits et points de vente de leur choix.

Enfin, la communication sera pilotée et prise en charge par les consommateurs et diffusée par les médias auxquels ils ont accès (blogs, réseaux sociaux, forums…). Les clients seront ainsi à la fois des fournisseurs, des adhérents, des médias, des distributeurs, des ambassadeurs… et des acheteurs. Peut-être aussi, pour certains, des actionnaires.

Un bilan écologique global sera réalisé depuis l’amont jusqu’à l’élimination des produits afin de s’assurer que la marque est “responsable”… et le faire savoir. À toutes les étapes du processus, la transparence sera totale. Ainsi, un compte d’exploitation détaillé sera mis à la disposition de tous. De même, la constitution du prix de vente final sera détaillée à chaque phase, avec une indication des marges correspondantes.

Ajoutons que la création d’une marque de consommateurs pourra être effectuée sous l’égide d’une marque existante, ou ex nihilo, sans référence obligatoire à la marque qui se trouve à l’origine. Mais sans le cacher non plus, contrairement à ce qui se passe souvent lorsque des marques nationales produisent des marques de distributeurs.

Les pionniers de la démarche participative…

Utopie ? Probablement pas. Tous les efforts déployés depuis quelque temps en matière de marketing vont dans ce sens. Les marques deviennent “participatives”. Elles impliquent de plus en plus leurs clients ou (…)

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