Après 10 ans d’une certaine « paix » entre les trois premiers protagonistes (SFR, Bouygues et Orange), la guerre du mobile vient de connaître une nouvelle ère. Certes, l’arrivée des MVNO (Mobile Virtual Network Operator, ex.: La Poste Mobile) a apporté quelques modifications mais cela n’a pas changé fondamentalement la donne. Désormais, avec l’arrivée de Free, les cartes sont rebattues… et pas seulement au niveau des prix et des usages !

On constate des changements au niveau de la réflexion stratégique des marques. Elles réfléchissent à la fois au processus d’acquisition mais également aux processus de rétention et de fidélisation.

De plus, et ceci est une grande nouveauté, les marques et les consommateurs sont désormais aux premières loges. Ils sont désormais capables d’ouvrir le feu (en première ligne) et de mener des opérations de « défense ».
Plus rien ne sera comme avant.

La brèche ouverte par les actions des pro-Free versus les clients et les responsables opérationnels digitaux (community managers, web conseillers) sur leurs propres espaces sonne comme une vérification des prophéties liées aux médias sociaux. Elle constitue également une formidable opportunité pour fournir des cas d’école dans les stratégies digitales à venir.

Ce qu’il reste après le premier coup…

Oui il y a eu le buzz savamment entretenu par Free, notamment par Xavier Niel en premier lieu vis-à-vis de sa communauté de clients. Cette communauté est, on le sait, particulière, active et engagée auprès de la marque.

Probablement car parmi les premiers clients, certains n’ont pas oublié qu’avant Free et son ADSL illimité à 29,90€, le monde de l’Internet était différent. Ces mêmes personnes considèrent que la marque fait preuve d’une innovation dans les services proposés et n’a rien à envier aux acteurs « historiques ».

Mais au-delà de cette communauté et des actions de communication menées, il y a désormais l’émergence d’autres phénomènes frappants ces derniers jours :

• La virulence des propos, verbatims exprimés directement par les clients sur les espaces des autres fournisseurs; parfois même leur ancien fournisseur
• Le lancement d’actions, la rédaction de messages directement par des abonnés Freenautes voire même des salariés de Free

Tabou #1 : la fin des espaces démilitarisés

Il y a encore quelques semaines, les espaces des marques pouvaient être considérés comme des ambassades sur des réseaux sociaux comme Facebook et Twitter.

Des endroits démilitarisés où ne venaient finalement s’exprimer que des clients mécontents, satisfaits et des prospects en attente de réponse. Quelques fois, des “trolls”, selon l’appellation convenue, venaient dispenser des informations considérées comme peu intéressantes, à l’attention des clients de la marque.

Aujourd’hui, cette période est révolue. Pas celle des trolls, bien entendu, mais celle où les clients restaient centrés uniquement sur leurs propres marques. Désormais, leur mobilisation peut entraîner des actions de « vengeance » et ainsi prolonger un processus d’acquisition initié par une marque concurrente.

Si la démarche opérée par Free avec la notion de « pigeon » a fonctionné, c’est parce qu’elle permet à tous les consommateurs, s’ils le souhaitent, d’entrer dans le théâtre des opérations et de participer à cette « guerre ».

Tabou #2 : le goût du « sang » 

Clairement, la conférence de lancement de Free Mobile a été agressive vis-à-vis des acteurs en place. La démonstration était violente, nous étions des pigeons depuis longtemps. Le clou de la présentation a été  l’annonce du  forfait « RSA / social ». Paroxystique !

Comment l’abonné allait-il réagir en apprenant que les prix allaient être diminués d’au moins 30% pour un service équivalent voire supérieur ?

Comment comprendre toutes ces campagnes télémarketing menées les semaines et jours précédents visant à le réengager (ou bien à dénigrer le nouvel arrivant) ?

Mal évidemment. Jamais il n’y a eu autant de commentaires sur les forums, sites internet, réseaux sociaux exprimant une telle colère.

Que cette colère continue ou s’interrompe, que Free Mobile atteigne ses objectifs ou non, il restera des traces profondes dans le collectif. Le sentiment d’avoir participé, ou d’avoir vu une « croisade » d’un chevalier blanc contre un axe du « mal ».

Il s’agit d’un acte fondateur pour beaucoup : mené une fois, il pourra être reproduit sans que le consommateur s’interroge sur le bien fondé de sa démarche.

Tabou #3 : l’intérêt de la guerre sur les réseaux sociaux

N’en déplaise à Tanguy, les actions de défense menées sur les réseaux sociaux n’ont pas toutes été efficaces. Prenons l’exemple qui a vu Free se faire prendre la main dans le sac, en pleine campagne de dénigrement.

Que reste-t-il de l’intervention de cette Digital Manager? Le message adressé par le CM de Bouygues est bon mais qu’en pensent les lecteurs/abonnés ? Que Free n’aurait pas du agir de la sorte ? Croyez-vous qu’ils en tiennent rigueur à Free ?

Sérieusement, à part le fait de féliciter Tanguy pour avoir su faire une recherche dans Google avec le nom de la personne, que va-t-on en retenir ?

Rien à part que, Free Mobile est moins cher et a fait bouger les lignes. Les autres se sont alignés immédiatement alors qu’ils auraient pu le faire bien plus tôt. C’est tout.

Mais au-delà du cas d’espèce de Free Mobile, nous allons nous diriger vers l’emploi de ces mesures de façon beaucoup plus large. Finalement si la raison est bonne, si le produit/service est bon, ce type de comportement est/sera toléré par les consommateurs.

Demain, les processus d’acquisition vont prendre en compte les concurrents de façon beaucoup plus importante. Parce qu’il est possible :

• d’identifier les réclamations, les zones d’insatisfaction
• d’agir sur les espaces gérés par ses concurrents…

Il y a là un potentiel qui ne demande qu’à être exploité. La seule condition pour être en mesure de mener ces actions est d’avoir le meilleur produit, la meilleure offre.

Et vous, quel est votre avis sur la question ? La social media warfare a-t-elle commencé ?